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Die BCG-Matrix im Projektmanagement

Erfolgreich dank richtiger Priorisierung Ihrer Projekte

Die BCG-Matrix im Projektmanagement

Die 60er Jahre – eine Zeit des sozialen Wandels und des Aufbruchs, in der Hippies von „Liebe und Frieden“ träumten, in der Astronauten zum ersten Mal den Mond betraten und in der die Beatles sowie Rock ’n‘ Roll die Charts dominierten. Aber auch eine Zeit, in der die Boston Consulting Group eine innovative Idee für das Management von Unternehmen entwickelte, die bis heute ein sehr wichtiges Instrument geblieben ist. Denn während viele einstige Hippies heute ihre wohlverdiente Rente geniessen, wird die BCG-Matrix immer noch eingesetzt, um Produkte und Projekte zu bewerten, sowie Ressourcen optimal auszunutzen.

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist ein Konzept aus der strategischen Unternehmensplanung und wird auch als Portfolioanalyse bezeichnet. Die Matrix wurde von der Boston Consulting Group in den 1960er Jahren entwickelt und ist ein nützliches Werkzeug zur Priorisierung von Geschäftsfeldern und Projekten auf Basis von Marktwachstum und Marktanteil. Dafür werden die zu untersuchenden Geschäftsfelder in die vier Kategorien Cash Cows, Stars, Question Marks und Poor Dogs eingeteilt und auf Basis dieser Einteilung strategische Entscheidungen getroffen. Daher ist die Matrix ein wichtiger Bestandteil der strategischen Planung und hilft Unternehmen, ihre Ressourcen effektiv einzusetzen, um ihr Wachstumspotenzial zu maximieren.

Wie funktioniert die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix wird in der Regel in fünf Schritten angewendet:

1. Identifikation der Geschäftseinheiten

Die erste Phase besteht darin, alle Geschäftseinheiten eines Unternehmens zu identifizieren. Diese können Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Geschäftsfelder, aber auch Projekte sein.

2. Analyse des Marktanteils

Nun wird der Marktanteil jeder Geschäftseinheit bestimmt. Hierfür kann beispielsweise eine Marktanalyse durchgeführt werden, um Informationen über den Markt, die Kunden und die Wettbewerber zu sammeln. So können Sie eine Umfrage durchführen, Fokusgruppen analysieren, Expertenmeinungen sammeln oder Branchenberichte beispielsweise von Forschungs- und Beratungsunternehmen untersuchen. Auch eine Wettbewerbsanalyse kann Sie dabei unterstützen, Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz zu bewerten. Zudem können Ihnen eigene Verkaufszahlen als Indikator für den Marktanteil, aber auch für das im nächsten Schritt zu analysierende Marktwachstum dienen. Nutzen Sie daher Daten wie Umsatz, Gewinn oder Absatz, um Ihren Marktanteil abzuschätzen.

3. Analyse des Marktwachstums

Der dritte Schritt besteht darin, das Wachstumspotenzial jedes Geschäftsfelds zu bewerten. Führen Sie daher eine Analyse von Markttrends, Marktpotenzial und Wettbewerb durch. Auch hierfür können Sie Marktanalysen, Expertenmeinungen oder Wettbewerbsanalysen verwenden.

4. Platzierung der Geschäftseinheiten in der Matrix

In der nächsten Phase werden die Geschäftseinheiten je nach der Höhe des Marktanteils und der Stärke des Marktwachstums in die vier Kategorien der BCG-Matrix eingeordnet.

  • Stars haben einen hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Diese Geschäftsfelder haben ein hohes Wachstumspotenzial, erfordern aber oft hohe Investitionen, um dieses Potenzial weiter auszuschöpfen.
  • Cash Cows haben einen hohen Marktanteil in einem reifen Markt. Diese Geschäftsfelder sind stabil und erwirtschaften in der Regel hohe Gewinne. Sie benötigen nur begrenzte Investitionen, um ihre Position im Markt zu halten, weisen aber kein oder nur ein geringes Marktwachstum auf.
  • Question Marks haben einen geringen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Dadurch haben sie ein hohes Wachstumspotenzial, bergen aber auch ein hohes Risiko, da unklar ist, ob sie erfolgreich sein werden oder nicht. Gleichzeitig erfordern sie häufig hohe Investitionen, um ein mögliches Potenzial auszuschöpfen.
  • Poor Dogs haben einen geringen Marktanteil in einem reifen Markt ohne grosses Wachstumspotenzial.
BCG-Matrix

5. Prioritäten setzen und Strategien festlegen

Nach der Einordnung in die Kategorien können Sie eine Prioritätenliste erstellen und Strategien für die jeweiligen Quadranten oder Geschäftseinheiten festlegen.

  • Stars bergen das grösste Wachstumspotenzial und werden mit grosser Wahrscheinlichkeit rentabel sein. Sie wurden bereits erfolgreich auf dem Markt eingeführt und konnten neue Marktanteile hinzugewinnen. Daher ist eine mögliche Strategie, die Stars zu priorisieren und in diese Bereiche zu investieren, damit das Wachstumspotenzial ausgeschöpft werden kann. Dies kann beinhalten, dass beispielsweise ein Produkt oder Projekt weiterentwickelt wird, Kapazitäten ausgebaut oder neue Vertriebskanäle erschlossen werden.
  • Cash Cows können dagegen als Finanzierungsquelle für andere Produkte oder Projekte dienen, da sie einen hohen Cashflow generieren, aber nur wenig Wachstumspotenzial haben. Sie sind Selbstläufer, die ohne grosses Zutun eine hohe Nachfrage oder einen hohen Marktanteil haben, oder sogar Marktführer sind. Als Strategie wird hier empfohlen, die Gewinne, die die Cash Cows erzielen, abzuschöpfen und in Stars zu investieren. Um möglichst hohe Gewinne zu erzielen und ihre Rentabilität zu erhöhen, können Sie diese Produkte oder Projekte zudem optimieren, indem beispielsweise die Produktion verbessert wird, Kosten gesenkt oder Prozesse automatisiert werden.
  • Bei Question Marks handelt es ich um Projekte oder Projekte, deren Erfolgsaussichten sich noch nicht abschätzen lassen. Meist sind dies Produktinnovationen oder Produkteinführungen, die in Wachstumsmärkten positioniert werden, selbst aber noch keinen oder nur einen geringen Marktanteil haben. Daher sollten sie sorgfältig analysiert werden, um festzustellen, ob sie Stars werden können, bei denen sich die Investitionen bezahlt machen und Marktanteile gewonnen werden, oder ob die Wahrscheinlichkeit grösser ist, dass sie hinter den Erwartungen zurückbleiben und zu Poor Dogs werden. Mit einer gründlichen Analyse sowie einer genauen Beobachtung können Sie die Question Marks besser verstehen und sich so für eine Strategie entscheiden, damit diese Projekte oder Produkte nicht zur Kostenfalle werden.
  • Poor Dogs haben nur geringe Wachstumsmöglichkeiten und generieren wenig Cashflow, d.h. sie konnten ihre Erwartungen nicht erfüllen und die gewünschten Umsätze wurden nicht erzielt. Daher wird meist empfohlen, Produkte oder Projekte in diesem Bereich zu reduzieren, indem beispielsweise die Produktionskapazität verringert wird, sie gänzlich aus dem Programm genommen werden oder das Marketingbudget gesenkt wird. Mit einer gründlichen Analyse können allerdings auch Poor Dogs rentabel werden. So kann beispielsweise ein Relaunch mit einem verbesserten Produkt erfolgversprechend sein. Es kann auch vorkommen, dass ein Markt noch nicht reif für ein spezielles Produkt war, es aber zu einem späteren Zeitpunkt gute Marktchancen hätte. Ausserdem können saisonale, inflationäre oder politische Faktoren ein Produkt oder Projekt ausbremsen, weshalb es sinnvoll sein kann, zunächst abzuwarten, bis sich die Lage entspannt und die Nachfrage zunimmt.

Bei der Wahl der richtigen Strategie für ein Produkt oder Projekt sind ausserdem weitere Faktoren zu beachten, wie beispielsweise die Unternehmensziele, die verfügbaren Ressourcen oder die Marktsituation. Daher kann die BCG-Matrix nur mögliche Strategien anzeigen, die Sie im Anschluss sorgfältig abwägen sollten.

Anwendung der BCG-Matrix im Projektmanagement

Die klassische BCG-Matrix kann auch im Projektportfoliomanagement angewendet werden, um Projekte nach ihren Erfolgsaussichten zu bewerten und zu priorisieren. Allerdings können auch die Achsen der BCG-Matrix angepasst werden, um eine Portfolioanalyse nach weiteren Gesichtspunkten durchzuführen. So werden häufig die Achsen Zeit / Ressourcen und Auswirkung verwendet.

  • Zeit / Ressourcen: Diese Achse gibt an, wie viel Zeit und Ressourcen für ein Projekt benötigt werden. Projekte können auf der Achse von geringen bis hohen Anforderungen eingestuft werden.
  • Auswirkung: Die Auswirkungsachse gibt an, wie wichtig ein Projekt für das Unternehmen ist, d. h. Projekte können auf dieser Achse von geringer bis hoher Bedeutung für das Unternehmen eingeordnet werden.

Die Kombination der beiden Achsen ergibt dann die vier folgenden Quadranten:

  • Stars (hohe Anforderungen an Zeit / Ressourcen, hohe Auswirkung): Projekte in diesem Quadranten sind von hoher Bedeutung für das Unternehmen, erfordern gleichzeitig aber erhebliche Zeit und Ressourcen. Diese Projekte sollten priorisiert und strategisch gemanagt werden, da sie das Potenzial haben, das Wachstum und die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.
  • Cash Cows (geringe Zeit / Ressourcen, hohe Auswirkung): Projekte in diesem Quadranten haben eine hohe Bedeutung für das Unternehmen, erfordern jedoch nur geringe Zeit und Ressourcen. Diese Projekte sollten ebenfalls priorisiert werden, da sie ein hohes Potenzial für das Unternehmen bergen, jedoch müssen sie auch sorgfältig überwacht werden, um sicherzustellen, dass sie den erwarteten Nutzen bringen.
  • Question Marks (hohe Anforderungen an Zeit / Ressourcen, geringe Auswirkung): Projekte in diesem Quadranten erfordern eine erhebliche Menge an Zeit und Ressourcen, haben jedoch eine geringe Bedeutung für das Unternehmen. Diese Projekte sollten in der Regel vermieden werden oder niedrig priorisiert werden, da sie nicht wesentlich zur Erreichung der strategischen Ziele des Unternehmens beitragen.
  • Poor Dogs (geringe Zeit / Ressourcen, geringe Auswirkung): Projekte in diesem Quadranten erfordern geringe Zeit und Ressourcen, haben jedoch auch eine geringe Bedeutung für das Unternehmen. Diese Projekte können niedrig priorisiert werden oder sogar ganz gestoppt werden, da sie nicht wesentlich zur Erreichung der strategischen Ziele des Unternehmens beitragen.

Durch diese Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix können Sie eine genaue Übersicht über Ihr Projektportfolio erhalten und die Projekte sinnvoll priorisieren. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Projekten eine hohe Priorität einräumen, Ihre Ressourcen optimal einsetzen und so die strategischen Ziele Ihres Unternehmens erreichen. Auch bei der Anwendung im Projektmanagement, bzw. Projektportfoliomanagement sind allerdings noch weitere Faktoren zu beachten, bevor Sie eine finale Entscheidung bezüglich der Priorisierung der Projekte treffen. So müssen beispielsweise das Projektbudget, Risikobewertungen oder Kundenbedürfnisse mit in Betracht gezogen werden.

Vorteile

  • Fokussierung auf erfolgversprechende Projekte: Die BCG-Matrix hilft Unternehmen dabei, ihre Ressourcen auf die profitabelsten Projekte zu konzentrieren. So können sie ihre begrenzten Ressourcen optimal einsetzen und die Rentabilität des Unternehmens steigern.
  • Risikoreduzierung: Zudem hilft die Matrix dabei, Risiken zu reduzieren, indem diejenigen Projekte priorisiert werden können, die das beste Verhältnis von Erfolgspotenzial und Ressourceneinsatz aufweisen.
  • Erreichung strategischer Ziele: Auch die strategische Planung kann durch den Einsatz der BCG-Matrix unterstützt werden, indem langfristigen Zielen kurzfristige Prioritäten gegenübergesetzt werden.
  • Kommunikation: Zudem bietet die BCG-Matrix eine einfache und visuelle Möglichkeit, Projekte und ihr Potenzial zu kommunizieren. Durch die Verwendung der Matrix werden Ihre Projektportfolios einfach und übersichtlich dargestellt, wodurch Entscheidungen über die Priorisierung von Projekten leicht verständlich vermittelt werden können.

Nachteile

  • Vereinfachte Darstellung: Die BCG-Matrix bietet eine sehr vereinfachte Darstellung des Projektportfolios und berücksichtigt nicht alle Faktoren, die für eine umfassende Bewertung der Projekte erforderlich sind. Andere Faktoren wie der Einfluss von Technologie, der Wettbewerb, regulatorische Faktoren, Umweltfaktoren oder das Geschäftsmodell können ebenfalls einen Einfluss auf den Erfolg eines Projekts haben, sind aber in der BCG-Matrix nicht enthalten.
  • Zeitabhängigkeit: Die Bewertung der Projekte in der BCG-Matrix ist zeitabhängig. Ein Projekt, das bei Erstellung der Analyse als Star eingestuft wird, könnte schon kurze Zeit später möglicherweise nicht mehr in diese Kategorie fallen. Unternehmen müssen daher kontinuierlich ihre Projektportfolios überwachen und aktualisieren, um sicherzustellen, dass ihre Entscheidungen auf aktuellen Daten und Trends basieren.
  • Flexibilität: Im Projektmanagement kann die BCG-Matrix zudem ungeeignet sein, wenn Projekte in einem sehr dynamischen oder unsicheren Markt operieren. In diesen Fällen kann die BCG-Matrix nicht alle Faktoren berücksichtigen, die das Potenzial und die Rentabilität eines Projekts beeinflussen, und eine umfassendere Bewertungsmethode könnte erforderlich sein.

Anpassungen der BCG-Matrix

Um die BCG-Matrix auf die eigenen Bedürfnisse zuzuschneiden und Nachteile abzumildern, kann sie angepasst werden:

  • Änderung der Achsen: Um spezifische Faktoren zu berücksichtigen, die für ein Unternehmen oder eine spezielle Branche relevant sind, können die Achsen wie beim Einsatz im Projektportfoliomanagement angepasst werden. So könnten beispielsweise auch Faktoren wie Technologieentwicklung oder Kundennachfrage berücksichtigt werden.
  • Verwendung von KPIs: Es ist auch möglich, die BCG-Matrix anhand von Kennzahlen (KPIs), die für das Unternehmen oder die Branche relevant sind, anzupassen. Beispielsweise kann man anstelle von Umsatz oder Marktanteil KPIs wie Gewinnmarge oder Kundenbewertungen verwenden und so klare, nachvollziehbare Zahlen als Grundlage für die Matrix benutzen.
  • Segmentierung: Zudem kann die BCG-Matrix einzeln für verschiedene Segmente erstellt werden, um spezifische Geschäftsbereiche oder Märkte getrennt voneinander zu analysieren. So können Sie beispielsweise verschiedene Regionen oder Produktkategorien betrachten.
  • Kombination mit anderen Tools: Auch eine Kombination mit anderen Tools oder Methoden ist möglich, um eine umfassendere Analyse durchzuführen. Beispielsweise kann man die Matrix mit einer SWOT-Analyse oder einer Wertkettenanalyse kombinieren.

Fazit

Die BCG-Matrix ist eine nützliche Methode, um Projekte zu bewerten und Prioritäten im Projektportfolio zu setzen, da sie die Projekte in verschiedene Kategorien einteilt, die unterschiedliche Strategien erfordern. So können Unternehmen ihre Ressourcen effizient nutzen, Chancen identifizieren und Risiken minimieren.

Es ist jedoch wichtig, auch die Grenzen der BCG-Matrix zu verstehen und sie mit anderen Bewertungsmethoden und Tools zu ergänzen, um eine umfassendere Analyse durchzuführen. Dabei kann eine Projektmanagementsoftware wie myPARM helfen, denn sie ermöglicht nicht nur, die Ergebnisse der BCG-Analyse zu integrieren, sondern eine auch umfassende Analyse Ihres Projektportfolios nach von Ihnen definierten Kriterien. Auf diese Weise können Sie fundierte Entscheidungen treffen, die auf einer ganzheitlichen Sicht Ihres Projektportfolios basieren, und so das Portfolio optimieren und die strategischen Ziele Ihres Unternehmens erreichen.

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